原標題:家居定制行業陷入“高定迷局”,如何破解?

時下火熱的家居定制賽道涌入眾多玩家,呈現大眾化、個性化和超高端三重分化,其中“高定”更是炙手可熱,千軍萬馬競貼“高定”標簽,一時間,仿佛不稱“高定”就不是定制。家居定制行業陷入“高定迷局”,廠家迷戀、經銷商迷惑、消費者迷茫。

21年5月8日,包括定制家居企業、頭部家居賣場、抖音網紅達人、知名家居媒體人在內的各路大咖匯聚江蘇邳州,圍繞“高定進化論”展開頭腦風暴,試圖給破解“高定迷局”開出藥方。

定制三重賽道“高定”最熱

“全屋定制仍然是家庭消費的主流,總體上處于上升趨勢,但在結構上產生重大的分化,形成大眾化全屋定制、個性化全屋定制和超高端全屋私人定制三大賽道?!眱灳友芯吭涸洪L張永志認為,高定賽道出現分化,三足鼎立的局面已經形成。

大眾化全屋定制企業的品牌定位大眾化、產品輸出標準化、企業追求規?;?,經銷商開店成本較低,只需要幾十萬元。歐派、索菲亞、尚品宅配等上市定制家居巨頭以及從成品轉型定制、在全國渠道廣闊的全友、雙虎就屬于這一類。

個性化全屋定制企業的品牌定位相對個性化、產品輸出相對差異化、企業發展適度規?;?,經銷商開店成本在150萬元以下。KD、瑪格、博洛尼、我樂、德貝等高端制品牌就屬于這一類。

超高端全屋私人定制企業的品牌定位絕對個性化、產品輸出絕對差異化、企業發展很難規?;?,經銷商開店成本往往超過300萬元。威法、圖森、木里木外、M77等就屬于這一類。

年開始,在全屋定制行業中“高定”成為特別火的一個詞,每個做定制的企業如果不貼上“高定”的標簽,就好像趕不上熱度一樣。據不完全統計,年有將近2800多家高定企業,順應這一趨勢,以紅星美凱龍為代表的家居賣場把高定作為單獨的品類。

紅星美凱龍集團招商中心定制事業部副總經理韓首軒用數字來說明“高定”之火:到年底,在紅星美凱龍全國476個商場中,大眾定制約占224萬平方米,占比達到1059%,高端定制約占114萬平方米,占比為058%;從營收增速來看,年大眾定制銷售額同比增長153%,高端定制銷售額同比增長31%,以紅星美凱龍鄭州商場為例,從17年到年,高端定制營業面積占比從13%增加到33%,遠超大眾化定制。

三大誤區鑄就“高定迷局”

高定熱度過度升溫,行業普遍陷入三大誤區,從而呈現出“高定迷局”。

“高定等于高價”是第一大誤區。家居媒體人老吳一針見血地指出,“很多人認為,只要選擇昂貴的材料,用設計拼湊起來,再把價格提高,就成為高定,這是最大的誤解。很多時候,這樣的高定就是價格高、搞不定?!?/p>

KD定制家居董事長嚴紅也不認可“高定”就是高價,斷言“高定一定是在個性化的基礎上,通過服務體系、工廠售后完善流程保障,為消費者提供高顏值和高品質產品”。

“高定等于運用復雜的材質”是第二大誤區。利用復雜的材質把產品做得很炫酷,以求獨一無2、與眾不同,是一些標榜“高定”的企業的普遍玩法。青木CEO、創新設計聯盟高定分會聯席秘書長郭偉認為,企業拼的是產品力、品牌力、服務力、營銷力、組織力,而整木定制企業中具備這些能力的還是少數,究其原因主要是在設計、品牌、營銷等方面還是以固有的整木定制思維模式,并不受到經銷商、客戶的青睞。

“以整木定制為例,其繁復的風格,對復雜的材質過于追求,反而忽略當下消費者的喜好?!睆堄乐菊J為,“特別強調整木、原木的企業前途不是很大,首先老板的年齡普遍偏大,審美跟不上時代,自己的穿著打扮都很土,產品更是土;其次,將材料弄得特別復雜,體現不出當下美的生活方式,年輕人不會買單;第三,工藝十分復雜,大多數經銷商只能保持觀望態度?!?/p>

“高定等于跟風當下流行趨勢”是第三大誤區?!敖陙?,玻璃鋁框門流行,很多人認為不在展廳裝個玻璃鋁框門就不叫高定,還有的人覺得巖板很火,紛紛去做巖板。最近又有經銷商跟我說法式雕花重新流行起來,想加入展廳設計,但展廳美不一定落地的效果就好?!眹兰t認為,“請一個設計師,就能做出一個漂亮的展廳,但是把展廳變成生產力不容易,更何況要落地到每個城市去,安裝到客戶家中,這需要后端的積累?!?/p>

價格虛高、材質復雜、隨意跟風三大誤區形成了當下的“高定迷局”,廠家對此很迷戀,經銷商很迷惑,消費者則是無比迷茫。

“高定迷局”如何破解

作為耕耘多年的定制品牌掌門人,嚴紅堅信,對于廠家來說,做不做高定,要量力而行,不必迷戀?!案叨ú皇悄撤N單一材質和風格,而是運用設計能力將空間重新搭配?!眹兰t認為,做高定,一定是老板一把手工程,老板必須是產品專家,不光要懂設計,還要精細節,請多牛的職業經理人都改變不了企業的命運,只能靠自己。

對于“高定”跟風時尚潮流的做法,嚴紅更是不敢茍同?!捌鋵嵏叨ú粦撚忻鞔_的風格指向?!眹兰t表示,并不是現在流行什么就去做什么,未來高定不能被風格和材質所局限,越強調風格和材質越容易出現問題。嚴紅以法國奢侈品牌香奈兒和德國汽車品牌奔馳為啟示,香奈兒和北京奔馳之所以能夠銷售得很好,其中很重要的一點就是香奈兒的產品種類繁多,設計風格多樣,上至商業精英下至年輕學生,都能在香奈兒店面中找到適合自己的產品;奔馳的產品線也十分豐富,既有300多萬元的大G,也有多萬元的C系,滿足不同層次喜歡奔馳品牌的用戶需求。

對于經銷商來說,是不是選擇“高定”品做,要看自身的運營能力和廠家的賦能力度,不能被現象和風潮所迷惑。歐派前營銷總經理、抖音網紅“旦哥”劉學旦認為,高定經銷商一定要建立渠道資源構建能力,構建服務體系,“首先,要有渠道運營能力,設計師、家裝公司、房地產公司等渠道資源的構建必不可少;其次,要有服務體系的構建能力,高定行業是服務口碑至上的行業;第三,要有構建價值觀的能力,未來35年,高定的經銷商、品牌在行業的影響力會成為主流”。

居然之家江蘇區總經理李韶芳以KD泰興店為例,給經銷商如何做好運營支招:KD泰興店店長原來是做新能源汽車銷售的,對“高定”乃至家居行業都知之甚少,卻在短時間內實現角色的轉化,將店經營得紅紅火火,一方面自身十分努力并且熱愛學習,另一方面廠家有完善的運營服務體系,只要經銷商聽話、照做,就能賺到錢。

對于消費者來說,選擇產品一定要和裝修空間的風格進行搭配,而不是看它是不是“高定”。家居媒體人老吳認為,消費者選擇高定的前提是真正喜歡而不是跟風,其次是要選擇有高定基因的老板做的產品,調性和品質更有保障,品質過關,第三是要規劃自己的預算,追求產品的“性價比”,也就不會在選擇中變得很迷茫。

“門墻柜一體化是大勢所趨,未來多品類融合的空間定制將成為高定的出路?!眹兰t認為,未來的消費趨勢將從全屋木作定制到全案空間解決方案演變,那時,“高定迷局”可能會迎刃而解。

來源:北京商報

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