無論采取何種競爭模式,無論采取何種產品戰略定位,作為一家公司所生產的產品必須讓用戶獲得“感知利益”,進而使得用戶主動愿意“感知付出”,唯此,公司才能獲得持續盈利和可持續發展。A股定制家居公司——我樂家居堅持多年來的“中高端”定位,通過品牌建設、產品原創,逐漸建立起了其中高端形象,目前已經進入了快速發展的通道。

來源|經理人傳媒旗下《經理人》雜志

■本刊記者左秦

在定制家居線下門店,消費者如何認知品牌、認知產品呢?

按照一般的“消費行為流”,除了自己的預算和住房面積等硬條件之外,消費者大致會按照這樣的邏輯逐一完成“十三級”購買行為:(品牌方對其)宣傳印象、門店形象、店內設計、產品形象、服務導購、產品設計、產品細節、產品匹配、解決方案、價格談判、售前與售后討論、付款方式、決定購買等。

“十三級”購買行為,看似消費者行為,但背后卻是一個定制家居公司就品牌與產品的定位與建設。如果公司將品牌與定位于中高端,基礎的“十三級”還會進一步蝶變成“十三級+N”。

在A股頭部定制家居公司中,我樂家居(603326SH)是一個典型。這家公司在最近幾年的財報中,一直明確表示自己“中高端”的定位。那么,如何來看這家公司的品牌和產品的定位行為以及最終的效果?兩個維度:第1、公司在品牌與產品上的具體表述和“實際現場”情況;第2、運營績效,即公司是否具有卓越績效的潛質?

中高端定位動因

品牌力。在年度財報中,我樂家居明確闡釋:報告期內,公司聚焦高端制勝的品牌升級戰略,持續全面升級品牌終端門店的視覺形象,拓展線下線上媒體宣傳矩陣。面對突如其來的新冠疫情,公司及時調整品牌營銷策略,加大公域流量的投放力度,直播助力多渠道分發,融合明星直播帶貨、代言人聯名新品發布等多重營銷舉措,持續輸出品牌故事、文化內涵以及品牌態度,擴大品牌影響力,為新零售業務賦能。

同時,公司積極探索跨界營銷合作,與美國絲漣床墊、方太集團進行戰略合作,結合雙方的品牌和專業優勢,相互引流、共享市場。通過對價格、渠道、品牌傳播等多鏈條整合。

另外,品牌建設離不開資金的投入。除了廣告費之外,還包括業務宣傳費、電商平臺費等。自公司17年上市以來,我樂家居一直舍得投入,同時根據市場變化而掌握、控制節奏。

總體來看,在17年上市階段,我樂家居在銷售費用中,強化了廣告費和業務宣傳費用。當年兩項費用占比銷售費用分別為2387%、1128%,影響了當年公司營業收入,大增3532%。上市后的三年中,三項涉及品牌推廣的費用在投入的策略上,進行節奏變化。

產品力。在產品力方面,一個重要的因素在于設計。以我樂家居INGREECE格睿系列為例。這款系列,由公司創造性地邀請其品牌代言人高圓圓共同設計。產品中透入了古希臘的經典色彩、原創紋理、環保材質等全新的運用。而另一系列——羅莎·羅曼系列全屋定制,則以法式色彩美學,以溫婉的設計語言描繪浪漫生活場景。

這些產品中的高端氣質,在官網圖片和實際對比中,保持了高度一致。

盡管我樂家居在品牌、產品上做足了功課,但具體還需看“實際現場”。以“上?,F場”為例,在上海市場,我樂家居共開設了9家門店,其中位于當地徐家匯的宜山路的門店,系品牌在國內的最大旗艦店。

這家旗艦店,也是我樂家居全新的96代店之一。頗有意味的是,在我樂家居這家門店的周圍,競爭對手林立,其態勢大有零和博弈的意味。

就本文作者親自在實地觀察角度,我樂家居具有三個明顯特點:其1、其旗艦店門面橫向大約有近10米的寬度,再配合其全新的CIS形象,在整條宜山路建材街上,大有鶴立雞群之態,因此較吸引眼球;其2、代言人高圓圓的巨幅形象引發的磁場效應,帶動了客流;其3、旗艦店內的陳列商品、現場電腦三維圖模擬及專業的導購服務,相比其他競品店,我樂家居的產品表現、服務態度、店內環境,更能給人留下了較美好的印象。

坦率說,正如國內時裝業內的部分品牌公司一樣,都宣稱自己的定位為中高端產品,但是消費者是否認同才是關鍵。我樂家居強調自己定位“中高端”的初心矢志不移,事實證明是拿出了實際行動。

占領用戶心智

就定制家居行業,為什么多數公司打著“中高端”品牌旗號,其意在于:獲得產品的高溢價。

需要提到瑟摩爾(Zaithaml)的感知理論。所謂的感知理論,就是“顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價?!?/p>

可能是翻譯的問題,聽起來比較拗口,簡單說,就是公司的產品(無論是何種定位),只要占據消費者感知,就會使得公司產品行銷適路,由此形成感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices)①之間的權衡。

繼續以我樂家居做個案研究。我樂家居是否讓其用戶真實感受到了“感知利益”,并如何轉化為了他們的“感知付出”呢?

限于客觀因素,對于我樂家居消費者的“感知利益”無法取得信息,但通過這家公司獲得江蘇省質量信用AA級的認定,基本可說明公司在消費者中的地位。

而有關消費者如何對其“感知付出”最終將體現在我樂家居“感知所得”對應的系列財務性績效的關鍵科目上。

基于衡量財務性績效的會計科目眾多,這里僅看其中的“主營業務收入”“毛利率”兩個科目。

由于當前的定制家居行業中的公司,主力市場貢獻所得仍在C端,盡管中間有部分經銷商存在,但總體上是采取先收取定金或全額收款等交易方式,再實施產品生產,因此現金流量表上的“主營業務收入”科目數據的變化,能基本反映公司來自市場消費者的“感知所得”。

我樂家居的主營收入,即櫥柜和全屋定制家居的整合收入一直處于增長態勢,這一方面得益于龐大的市場需求,一方面也和公司針對中高收入群體的產品定位有關。值得一提的是,在過去的年,我樂家居經受住了疫情影響,全年的主營收入仍然保持了此前的增長趨勢。根據公司財報披露,這主要得益于公司在年度提高產能的同時,加大了銷售量。

根據財報數據分析,整體櫥柜和全屋定制家居兩項主營項目,年度的產量合計達121859套,比19年合計產量增加658%,而銷量則在年合計為126391套,比19年合計銷量增加1729%。具體細分,整體櫥柜銷量同比增加1636%,而全屋定制更是同比增加1982%。

可見,過去的年度,對于我樂家居可用“產銷兩旺”來概括。這一方面得益于是公司的經營能力,另一方面也說明用戶愿意“感知付出”。

而基于主營業務的發展基礎,我樂家居在總體業績指標上也保持了可持續的盈利和高速成長趨勢。年財報顯示,公司營業收入同比增長1893%,為1584億,歸母凈利潤同比增長4256%,并首次突破2億大關,實現2億。需要指出的是對比A股另外8家競爭公司,我樂家居在年度的歸母凈利潤增長水平為行業第一。為此,公司將這一成就歸為——和公司長期矢志不移地秉持“中高端”品牌的初心存在直接關聯。

主體業績水平高企之下,再看公司毛利率水平。一般而言,公司毛利率越高,則盈利能力越強。如果公司毛利率顯著高于同行水平,說明公司產品附加值高,也越有競爭力;如果公司的毛利率顯著高于歷史水平,預示公司正處于增長時期,產品價格存在溢價能力——以我樂家居而言,可以洞察出,其雖然一直主張定位于中高端,而市場的最終接受程度如何?

為了全景式反映我樂家居的毛利率水平以及其在行業的競爭力、中高端定位的績效,將我樂家居橫向比較 A股另外八家頭部競爭公司的毛利率水平。

以5年的經營期為時間軸,可以發現,我樂家居的毛利率水平一直呈現出增長趨勢,而通過增長,在19年不僅達到了自己的歷史最高水平,為4383%,同時也超越了另外八家上市定制家居公司的平均毛利率水平,成為行業第一。即使在年度,我樂家居的毛利率雖有下坡,但仍保持了40%以上的水平,為4244%,超出志邦家居(截止本文截稿前,A股定制家居業內第一家發布財報)毛利率水平的437%。預計,我樂家居的毛利率水平,仍可能大于包括志邦家居在內的8家同行。

按照有關毛利率水平和公司績效的勾稽關系,可見,我樂家居的“中高端定位”,以及為此定位最初的不懈努力,不僅在產品上獲得了高溢價能力,為高盈利能力提供基礎,同時也越來越展現公司后續市場競爭能力。

①《營銷前沿理論》聶元昆、賀愛忠、李穎灝、王建明著;清華大學出版社141

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